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Influencers: un documental revela cómo se pueden “fabricar” mediante la compra de seguidores e interacciones

“Fake Famous”, del periodista Nick Bilton, es un experimento sobre cómo convertir a una persona “común y corriente” en un referente de las redes. La opinión de expertos y generadores de contenido.

Astronautas, bomberos o médicos ya no son las profesiones más elegidas por los niños de todo el mundo. Ser famoso, una celebridad, como un actor o un político, es difícil. Pero ser influencer parece ser algo que está al alcance de la mano. O de las redes. Eso plantea el periodista Nick Bilton en su documental Fake Famous, (famosos falsos, en inglés) al que describe como un “experimento social irreal”.

¿Qué hizo? Mediante un casting seleccionó a tres candidatos, con pocos seguidores, para transformarlos en estrellas de una red social en particular, quizás la más importante en la actualidad junto a TikTok, Instagram.

Para eso se tomó el trabajo de crear una “vida de influencer”, con falsos aviones privados, sesiones de fotos en gimnasios y hoteles, regalos y, quizás lo más importante, miles de seguidores e interacciones que compró a través de Internet.

Las tres personas a las que el director del documental intentó convertir en influencers. (Foto: Twitter/nickbilton)

Según el cálculo de Bilton, hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como “influencers” en Instagram, una cifra equivalente a la población de Rusia. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas.

Bilton, periodista del área de tecnología, investiga una cuestión fundamental: ¿qué son la fama y la influencia en la era digital? Hoy, centenares de millones de personas tienen tantos seguidores en las redes sociales que son consideradas un nuevo tipo de celebridad. ¿Pero son realmente famosas?

El problema, por supuesto, es que no todos pueden manejar la fama y el éxito en las redes, lo que genera algunos inconvenientes en los “falsos famosos”. La ansiedad y la presión por conseguir likes también es un tema que se analiza en el documental, que en algunos momentos recuerda a otro sobre este tipo de plataformas, The Social Dilemma.

“Ser una celebridad ‘top’ es increíblemente difícil. ¿Ser un ‘influencer’? No es tan difícil. Creo que es una vía rápida a la fama y a la riqueza”, dijo Bilton en una entrevista con Wired.

“Definimos lo que queremos ser cuando crecemos basándonos en lo que vemos que otras personas hacen. Hubo un tiempo en el que, específicamente en la cultura estadounidense, la gente quería dos hijos, una casa, un perro o un gato…Y creo que lo que ahora ha pasado es que el aspecto vital en el que todo el mundo parece más feliz es la fama en sí misma: ves a esta gente en aviones privados, tienen estas casas preciosas y gigantescas, y parece que están felices, incluso cuando en realidad casi nunca lo están”, detalló Bilton.

Documental vs realidad: la fábrica de influencers

Aunque la obra de Bilton muestre que no es tan complejo “crear” de la nada a un influencer, los especialistas y profesionales que trabajan de eso disienten.

Natalia Zuazo, especialista en política y tecnología y directora de Salto Agencia no cree que se pueda “fabricar” un influencer. “En todo caso se podrá hacer crecer un perfil, pero si querés crecer en interacciones lo que tenés que hacer es comprar publicidad que es mucho más fácil. Y a partir de eso vas a tener muchas más interacciones y muchos más seguidores”, respondió a TN Tecno.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, una agencia especializada en la cultura de la influencia, no es tan simple “inventar” un influencer.

“No es fácil, para nada. Lo que propone el documental lo primero que necesita es mucho tiempo, ideas y plata. Entonces, podemos partir de la base que querer hacer una cuenta falsa tiene sus dificultades. Además ya es cada vez más complicado engañar en cuanto a métricas falsas de seguidores y engagement. Hay una curación tecnológica que indica origen de los seguidores, si son activos o no, si tuvo picos en momentos porque si y otra curaduría manual que analiza los tipos de comentarios, coherencia del engagement, etc”, explicó.

Yoana Marlen, influencer con cerca de 300 mil seguidores en Instagram y 200 mil en TikTok, coincide con los expertos. “No creo que se puedan inventar. Aunque los seguidores son un aval dentro de las redes, actualmente los consumidores y las marcas ya saben identificar a perfiles falsos que no tienen engagement. Justamente para ser influencer es necesario una comunidad real que te siga, sea grande o pequeña y sin eso no existe tampoco existe el influencer”, le respondió a este medio.

Zuazo además explicó que el otro problema de lo que plantea el documental es que la compra de seguidores e interacciones sin un foco no sirven. “Si vos querés apuntar a un público objetivo, a un público que está interactuando con ese tipo contenido, la compra de esas cuentas no va a ser lo suficientemente fiel a ese tipo de contenido por un lado y por otro lado no te va a llevar a que llegues a ese tipo de seguidor con otros seguidores. Es una estrategia de muy corto plazo y en general eso nunca funciona bien. Con estrategias orgánicas y pagas tenés algo más asegurado a largo plazo”, agregó.

Ser un influencer

“Un influencer es una persona que mediante sus opiniones, gustos o comentarios sobre un tema determinado crea de alguna manera una opinión similar en su comunidad o en sus seguidores”, comentó Marlen, que se considera generadora de contenido además de influencer. “Para ser creadora de contenido se necesita profesionalizar al perfil influencer y generar contenido de calidad, es importante la constancia y además una visión más estratégica”, sostuvo.

“Un influencer es alguien orgánico de las redes sociales cuya opinión es tenida en cuenta, es percibido como un par genuino y crea comunidad”, detalló Marenco, que los divide en tres categorías, según la Cámara Argentina de Anunciantes: Nano Influencer (entre 3.286 y 8.611), Micro Influencer (8.611 y 96.111), Influencer (96.111 y 575.000) y Celebrities (cuentan con más de 575.000).

“Las categorías, igualmente, están muy pensadas para Instagram, lo numérico se modifica con cada red social donde son más importantes quizás las reproducciones que los seguidores.”, completó.

El fenómeno de estas personas que llegan tan directamente a los usuarios es entendible de acuerdo a algunos datos y estadísticas muy claros, que armó Influence Weekly.

  • El 63% de los consumidores confían más en lo que dicen los influencers que las marcas.
  • El 72% de los consumidores compraron algo que vieron en Instagram.
  • El 71% de los influencers no se llaman a sí mismos influencers.

“Los últimos años la atención se dirigió al consumo en las redes sociales y medios digitales y allí dentro los contenidos los generan los influencers. Hoy uno entra a esos medios y redes a ver el contenido que ellos generan y las marcas lo saben, por eso les resulta clave sumarse”, detalló Marenco, que agregó que la pandemia aceleró el consumo de medios digitales y consecuentemente el uso de influencers.

Estamos acostumbrados al influencer que es una persona que nos vende algo, ese sería el estereotipo. Pero ahora hay periodistas que son influencers, políticos que se transformar en eso, porque encuentran en las redes sociales una forma tan exitosa de expresión y de posicionamiento en los públicos que terminan siendo ellos de esta categoría. Hay conductores, conductoras, actrices, actores, deportistas o lo que sea que incluso en las redes sociales terminan siendo más importantes que en la actividad inicial que ellos tenían”, aportó Zuazo.

“¿Qué consejo se le puede dar a alguien que quiera vivir de crear contenido?”, preguntó este medio a alguien que trabaja de eso. “La creación de contenido es un trabajo como cualquier otro trabajo freelancer, trabajar de manera profesional en redes significa inversión de tiempo, dinero, aprendizaje, capacitación y horas de dedicación. Si te vas a dedicar solo a ser content creator hay que dejar en claro que no es un juego o un medio para recibir productos gratuitos, profesionalizar el trabajo también depende de cada uno, hay que ser responsables con tus horarios y también estar preparados para las críticas, reforzar el autoestima y disfrutar lo que uno hace”, respondió Marlen.

Contenidos falsos en las redes

¿Buscan las redes limitar los perfiles falsos, los bots y los seguidores e interacciones falsas? Para Zuazo es relativo. “Las plataformas, Facebook/Instagram como Twitter tienes muchísimos más mecanismos ahora que antes. Pero en general son muchas las limitaciones que se hacen cuando ese tipo de contenido es un contenido coordinado y funcionando en momentos de campaña política o con objetivos políticos”, aseguró. Lo mismo pasa ahora por ejemplo con el coronavirus.

“Es algo muy concreto que nos pasa ahora: si querés pautar un contenido que diga Covid no te dejan, te lo rechazan, porque está automatizado el robot de Instagram y Facebook y todo lo relacionado está muy filtrado por el algoritmo. Esto es muy rápido, a diferencia de los reportes que se hacen personalmente, que analizan personas, y que tardan bastante más tiempo”, agregó Zuazo.

Desde Facebook Company, dueña de Instagram, respondieron a la consulta sobre medidas de autenticidad y qué hacen para evitar los me gusta, comentarios o seguidores falsos. “Es muy importante para nosotros que las interacciones que las personas tienen en Instagram sean genuinas, y estamos trabajando continuamente para mantener a nuestra comunidad libre de spam. No se permiten en la plataforma servicios que ofrecen aumentar la popularidad de una cuenta a través de me gustas, comentarios y seguidores que no sean auténticos. Cada día, miles de cuentas falsas, no auténticas o automatizadas son detectadas y bloqueadas en Instagram”, explicó un vocero de la compañía.

Aunque muchos buscan soluciones de parte de estos gigantes tecnológicos, para Zuazo, las redes sociales, “no pueden ser las únicas que delimiten lo que se dice o las que regulen los contenidos”.

“Lo que proponemos muchos especialistas, me incluyo, es que no sean solamente las empresas tecnológicas sino un conjunto de actores de la sociedad, que no necesariamente tienen que ser los gobiernos, sino todo tipo de grupos que tengan vínculos con estos temas, como por ejemplo personas con discapacidades, del colectivo LGTBIQ, academia y distintas personas que puedan establecer parámetros para una regulación democrática y que sean parámetros basados en estándares de derechos humanos que conoce toda la comunidad”, concluyó la especialista.

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